Umjetnost po želji:

fotografija u propagandi, oglašavanju i komunikaciji

Draženka Jalšić Ernečić

KOMERCIJALNA FOTOGRAFIJA U HRVATSKOJ danas svoje najbolje predstavnike nalazi u Sekciji za fotografiju ULUPUH-a i to je tradicija koja svoje korijene ima u komercijalnoj (propagandnoj) fotografiji međuratnog razdoblja, odnosno u prvim poslijeratnim godinama sredinom 20. stoljeća, koje je od samih početaka bilo svjesno da fotografija ima važnu ulogu u promotivnim aktivnostima. Danas, u kontekstu opće instagramizacije svakodnevnog života, komunikacije na društvenim mrežama u kojoj slika preuzima ulogu jezika, a jezik poprima elemente komercijalne i propagande fotografije (među kojima razlikujemo pristup/prikazivanje predmeta i ideje) neophodno je ukazati na važnost, status i mjesto fotografije u promotivnim aktivnostima. Snimanje proizvoda, odnosno objekta koji želimo propagirati i publicirati mora obaviti stručna osoba koja poznaje tu vrstu fotografije. Fotografija, naime, mora osim komercijalne svrhe imati i umjetničko obilježje (Sudar:1979). Ova elementarna, udžbenička definicija¹ fotografije u ekonomskoj propagandi napisana prije četrdeset godina još uvijek ima težinu, s tom razlikom da lakoća digitalnog okidanja i način na koji danas komuniciramo, pred reklamne agencije i fotografe postavlja zahtjeve i standarde koji se neprekidno mijenjaju. Poslovni svijet već pola stoljeća poznaje uzrečicu prema kojoj više vrijedi vidjeti nego pripovijedati, što je, zapravo parafraza često citirane izjave kojom je fotograf Elliott Erwitt nastojao objasniti svoj rad.²

KOM/ART 2019, bienalna izložba Sekcije za fotografiju ULUPUH-a, nema namjeru biti agencijski katalog namijenjen poslovnom svijetu propagande i oglašavanja u kojem je komercijalna fotografija, uz dizajn, tek dio složenog mehanizma vizualnih komunikacija. Namjera bienalne izložbe stavljanje je naglaska na važnost fotografije čija je umjetnička kvaliteta kao sredstvo propagande često nepravedno zapostavljena. U pravilu, umjetnik (fotograf op. a.) jest, i trebao bi biti, samo kotačić u upravljačkom stroju koji se sastoji od uprave, odjela za unapređenje prodaje, promidžbenog i tehničkog odjela, odjela istraživanja – svi ti odjeli sastavni su dio složenog mehanizma suvremene trgovine (Van Doren:1940).³ U tom kontekstu važno je naglasiti kako komercijalni fotograf svoje umjetničke aspiracije mora podrediti i prilagoditi planu i programu marketinga, odnosno ideji i viziji naručitelja fotografije. Samo najbolji komercijalni fotografi posjeduju sugestivnost i autentični umjetnički rukopis koji pobuđuje pažnju i ostaje u sjećanju potencijalnog korisnika proizvoda/usluge, što je osnovni cilj ekonomske poruke i temeljna komercijalno-propagandna svrha. Radi se o umijeću i znanju koje je u kontekstu suvremene komunikacije i vizualne kulture izuzetno zahtjevno, a uloga fotografa važna. Činjenica je da je upravo fotografija na društvenim mrežama kao nezaobilaznoj platformi sve sofisticiranijih oblika ekonomske propagande i oglašavanja postala najvažnije sredstvo oglašavanja i komunikacije.

NOVO DOBA KOMERCIJALNE FOTOGRAFIJE zahtjevno je i nepredvidljivo, tržište promjenjivo i nesigurno, tehnologija sve dostupnija i jednostavnija, a cijene komercijalne fotografije nikad nisu bile niže. Moć i slojevitost fotografije neupitna je, način na koji komuniciramo sve složeniji i sofisticiraniji, no osnova komercijalne fotografije nije se bitno promijenila. Fotografija prodaje proizvode, ideje, koncepcije i način života. U tom kontekstu umijeće i znanje, poznavanje timskog rada, povijesti fotografije (klasične i filmske umjetnosti), tehnika i načina snimanja te slojeviti umjetnički pristup komercijalnom zadatku idu u prilog profesiji fotografa. Nije svaka komercijalna fotografija umjetnička. Samo najbolji (komercijalni) fotografi ne prate, nego postavljaju trendove i usmjeravaju razvoj suvremene fotografije. U tom kontekstu Sekcija za fotografiju ULUPUH-a rasadnik je novih ideja, kako suvremene komercijalne tako i umjetničke fotografije. U svojim najuspješnijim radovima fotograf uspijeva spojiti dva samo naoko nespojiva segmenta fotografije – bez obzira da li se radi o fotografiji koja oglašava ili prodaje ideju, ili fotografji proizvoda široke potrošnje koju stručna terminologija označava terminom 3B⁴, što je osnova moment-fotografije unaprijed određene koncepcijom propagandne poruke. Navedena fotografija nema nikakve veze s amaterskim fotografijama lijepih cura, slatke dječice, peseka i maca koje su preplavile društvene mreže. Postoji bitna razlika između koncepcije i slučajnosti, i upravo je tu bitno znanje i profesionalnost komercijalnog fotografa.

KOM/ART kao bienalna fotografska priča čije je okvire osmislio komercijalni i umjetnički fotograf Alan Matuka nema namjeru određivati ili bilježiti fotografske trendove u ekonomskoj propagandi, oglašavanju i komunikaciju s tržištem. Naglasak je stavljen na umjetnički element fotografije koji nadilazi razinu narudžbe, a u portretu, moment-fotografiji, mrtvoj prirodi, fotografijama eksterijera, interijera, industrijskoj i trik-fotografiji nalazi dodatnu inspiraciju koju uspješno podređuje planu snimanja, produkciji i post-produkciji u kojoj sudjeluje tim ekonomskih stručnjaka za oglašavanje, među kojima su kreativni i umjetnički direktor, fotograf, dizajner, ilustrator i tipograf (iako, sve to danas može biti i jedna osoba!). U tom kontekstu promišljanja, članovi Sekcije predstavljaju se svojim najuspješnijim komercijalnim projektima. Naglasak, pritom, nije stavljen na komercijalnu i agencijsku uspješnost pojedine kampanje, već na umjetničke domete koje su fotografi postigli u ovom zahtjevnom segmentu fotografske prakse. Devetnaest članova Sekcije za fotografiju ULUPUH-a (Janko Belaj, Mara Bratoš, Saša Ćetković, Damir Hoyka, Anto Magzan, Mario Majcan, Alan Matuka, Tomislav Marić, Miro Martinić, Ratko Mavar, Dag Oršić, Zoran Osrečak, Boris Poljičanin, Mario Romulić i Dražen Stojčić, Hrvoje Serdar, Igor Šeler, Vladimir Šimunić i Siniša Uštulica) prepoznali su važnost preispitivanja umjetničkog elementa u komercijalnoj fotografiji brendirane današnjice te se predstavili radovima nastalim u protekle dvije godine. Stavljanje naglaska na elemente umjetničkog u komercijalnom, pitanje je medija i poruke, u kojem je Grafički fakultet Sveučilišta u Zagrebu najbolje moguće mjesto komuniciranja.

BIENALE KOMERCIJALNE FOTOGRAFIJE naglasak stavlja na pitanje umjetničkih vrijednost u strogo strukturiranom planiranju i timskom radu, što često nosi emotivni naboj cjelokupne promotivne aktivnosti jednog oglašavanja. Sadržaj i teme komercijalne fotografije usprkos klasičnim zadanim okvirima, temama i sadržajima fotografu su umjetnički izazov, bez obzira na opseg kampanje ili visinu uloženih sredstava.

Portret fotografija u vremenu selfi-kulture posebno je bitna, od korporativnog do intimnog i sugestivnog portreta ili figure. Nema fotografa koji se nije specijalizirao barem za jedan vid portretne ili moment-fotografije, nastojeći osobnim pristupom ostaviti prepoznatljivi autorski rukopis: Janko Belaj u portretima umjetnice, Saša Četković u portretu tenisača Marina Ćilića, Anto Magzan u portretima s duplom ekspozicijom, Ratko Mavar u figuri plesačice na šipci, Dag Oršić u grupnom portretu glazbenika, Romulić & Stojčić u seriji tradicijskih frizura, Hrvoje Serdar u portretu na kojem David Skoko pokazuje snagu mišića, Igor Šeler u portretu lijepe žene, dok Boris Poljičanin portretom jarca u odjelu koketira s trik-fotografijom.

Mrtva priroda često je smatrana pravom komercijalnom fotografijom, jer najčešće prikazuje gotove proizvode u najrazličitijim industrijama, prije svega u prehrambenoj industriji u kojoj je posebno važan osjećaj za kompoziciju slike i likovne odnose. Tomislav Marić u fotografiji boce maslinovog ulja uspješno naglašava ekskluzivnost proizvoda, Zoran Osrečak naglašava vintage ugođaj u koji je smjestio bocu vina, Vladimir Šimunić minimalističkim pristupom naglašava čistu liniju keramičkih boca, dok Siniša Uštulica mrtvu prirodu s čašom vina i grožđem fotografira iz neuobičajene perspektive. Mario Majcan snima detalj zahrđalog stroja, što je istovremeno fotografija mrtve prirode, eksterijera i industrijske fotografije.

Fotografije arhitekture (interijera i eksterijera) nešto su rjeđe u komercijalnom poslovanju, no vrlo su efektne i pobuđuju posebno zanimanje, poput fotografija kazališnih predstava koje za HNK dokumentira Mara Bratoš, dok Miro Martinić komad namještaja fotografira naglašavajući minimalizam predmeta i prostora. Damir Hoyka perspektivom i padajućim linijama naglašava jednostavnost i čistoću utilitarne arhitekture benzinske postaje, dok Alan Matuka u širokoj panorami bregovitog zelenog krajolika naglašava bajkovitost turističke destinacije.

Slojevitim čitanjem predstavljenih primjera suvremene hrvatske komercijalne fotografije, na nevelikom uzorku od devetnaest fotografa članova Sekcije za fotografiju ULUPUH-a dolazimo do bitnih zaključaka. Komercijalna fotografija izuzetno je važna. U Hrvatskoj danas djeluje niz profesionalnih fotografa koji su kao timski igrači korporativne ili agencijske fotografije, uz dizajnere i ilustratore, bitna spona između ekonomije i suvremene umjetnosti. Većina predstavljenih KOM/ART fotografa svoje karijere započela je na prijelazu analogne u digitalnu eru, posjeduje analogna i digitalna znanja te zavidna tehnička umijeća studijske, lokacijske i terenske fotografije. Isti postižu značajne suradnje s reklamnim i oglašivačkim agencijama međunarodne reputacije, uspjehe na međunarodnim festivalima i natječajima, no pritom nisu dovoljno prepoznati i priznati na domaćoj sceni, što govori o nacionalnom odnosu prema fotografiji kao umjetničkom mediju koji bi trebao biti od posebne, strateške važnosti. Pitanje ekspanzije i međunarodnog priznanja nove zagrebačke škole fotografije zapravo je pitanje vremena, ali i potpore zajednice koja za sada nema potrebu ulagati u muzej (ili barem središnji repozitorij) nacionalne fotografije.

---

pregledaj galeriju